El café se ha convertido en el nuevo oro negro. Y las empresas del sector viven un momento dulce. Camila Escobar (Bogotá, 43 años) preside Procafecol, el grupo propietario de Juan Valdez, la popular marca colombiana de café, y celebra la elevada cotización de los granos de arábica y robusta, las dos variedades más populares, en los mercados de materias primas. Esta ejecutiva explica que el precio del café se ha multiplicado por dos en dos años. “Es una gran noticia para el gremio de los productores caficultores. Para ellos es maravilloso una cosecha que tiene un valor económico muy importante. Es un gran momento en Colombia, porque no solamente se une un buen precio, sino un buen volumen de cosecha”, explica esta ingeniera industrial en un encuentro con EL PAÍS durante el congreso anual del Consejo Empresarial Alianza por Iberoamérica (CEAPI), que se ha celebrado esta semana en Sevilla y donde han participado más de 500 líderes empresariales de ambas orillas del Atlántico.
La caficultura es una de las industrias más arraigadas en Colombia, aunque aún está lejos de la importancia del petróleo, el gas o la minería. Escobar cuenta sus orígenes. “Hace casi un siglo el sector cafetero colombiano creó el Fondo Nacional del Café, una cuenta especial parafiscal (que recauda tributos para un fin específico) que se nutre de las ventas de los productores de café y cuyos beneficios se destinan íntegramente a las más de 548.000 familias caficultoras”. La marca Juan Valdez nace de ese fondo para identificar la calidad del café colombiano, de variedad arábica. “Juan Valdez, por tanto, no es una marca privada, es una marca nacional”, añade. El fondo creó Procafecol, la empresa que tiene el derecho de explotar la marca representada por un agricultor con bigote poblado, poncho, zurrón y su fiel mula llamada Conchita. Ahora, se debate sobre si la figura del popular agricultor se debe actualizar para ofrecer una imagen más moderna.
El sector atraviesa uno de los mejores momentos de su historia. El año pasado Colombia produjo casi 14 millones de sacos de grano verde, sin tostar, lo que supone un aumento del 23%, según datos de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC). “La mayor parte de nuestro café se exporta en verde para ser tostado, molido fuera”, apunta. El valor de esta cosecha asciende a 16.000 billones de pesos colombianos, el equivalente a unos 3.500 millones de euros, un récord. “La razón de la subida del precio se debe a un desequilibrio entre la oferta y la demanda. La demanda crece exponencialmente en el mundo. Los países más grandes que no eran consumidores, hoy en día lo están tomando. Eso hace que la demanda esté absolutamente disparada. No creemos que eso vaya a cambiar”, comenta la ejecutiva. La demanda en China se ha disparado y en occidente cada vez se toma más por un cambio de hábitos. “Por el lado de la oferta, está afectada por la situación de los dos grandes productores en el mundo, que son Brasil y Vietnam. En esos países se hace un café muy distinto al nuestro”. El café brasileño es de variedad robusta, que se utiliza en la industria para bebidas solubles al ser más amargo. El colombiano es arábica, más suave, con más matices y de mayor calidad. “La oferta global de café ha estado afectada por los efectos del cambio climático”, añade. En los últimos dos años Brasil, el mayor productor del mundo, ha sufrido heladas, sequías y temperaturas extremas que han afectado a las cosechas. Vietnam e Indonesia, el segundo y cuarto países que más exportan, también han experimentado sequías que han mermado la producción.
En ese contexto de precios altos y mayores ganancias, Juan Valdez quiere aprovechar para avanzar posiciones en el mercado. Al cierre de 2024, Procafecol logró un incremento del 45% en sus beneficios operativos. Y registró un alza del 9% en los ingresos por actividades ordinarias hasta los 743.209 millones de pesos colombianos, equivalentes a unos 160 millones de euros. El resultado del ejercicio ascendió a 12.363 millones de pesos, unos 2,6 millones de euros.
Juan Valdez está en todos los canales comerciales. “Tenemos 630 tiendas a nivel mundial y más de 15.000 puntos de venta de consumo masivo en nuestro país”. Más de la mitad de las tiendas, unas 370, están en Colombia. “Tenemos gran presencia en 40 países a través de todos los canales, pero con tiendas estamos en 20 países, la mayor parte de ellos en América Latina”. La ejecutiva se sabe los datos al dedillo. Los recita como si fuera la tabla de multiplicar: “Tenemos un plan de expansión muy grande en lo que llamamos mercados de crecimiento exponencial: Estados Unidos, México, Brasil, España como puerta de entrada a toda Europa y Oriente Próximo, en donde ya tenemos presencia en Emiratos Árabes”.
Aunque los debates del foro que se celebra en Sevilla pasan por la oportunidad que brindan los aranceles de Trump para que América Latina y Europa estrechen lazos, Camila Escobar centra la conversación en el nuevo plan en España. “Tenemos una noticia maravillosa que es la alianza con el Grupo Trinity, el grupo colombiano más importante en España, propiedad del empresario Omar González, con el que vamos a abrir 140 tiendas en los próximos siete años en España”. González es uno de los hombres más ricos de Cartagena de Indias. El año pasado compró la red de perfumerías Clarel al grupo DIA y es propietario de la cadena Home Burgers. Ahora se alía con Juan Valdez para la expansión de las cafeterías en España. “Estamos súper ilusionados por la afinidad entre el mercado español y Colombia por el incremento de consumo de café, de buen café, por parte de los españoles y la oportunidad real de convertir España en una muestra para el resto de Europa”, apunta la ingeniera.
Modelo de franquicia
El modelo, cuenta, pivotará a través de las franquicias. “Es decir, que la inversión la pondremos a través de otros. Es un modelo que esperamos que sea muy exitoso. Hoy ya tenemos seis tiendas. Estamos por abrir la séptima este viernes en el aeropuerto de Mallorca. Va a ser el primer aeropuerto europeo con una tienda Juan Valdez”, recita Escobar.
—¿Cuál ha sido la aportación de Trinity?
—Tiene el 80% de nuestra sociedad conjunta acá en España.
—¿Y la valoración de ese 80%?
-Prefiero mantenerlo en privado.
Fuentes conocedoras de la operación revelan que el Grupo Trinity ha aportado cerca de 40 millones de dólares.
No es el primer intento de expandirse en España. En 2007 ya contaba con tres tiendas en el mercado local y tenía un plan para abrir medio centenar en tres años. Pero estalló la crisis financiera. Más tarde, tras la pandemia, Juan Valdez volvió a la carga y se alió con la empresa española La Hermosita con el objetivo de abrir un centenar de locales en cinco años. Pero el plan tampoco salió bien.
Este año esperamos facturar unos 200.000 dólares en España, lo que supondría alcanzar unas ventas récord por tercer año consecutivo. “En cinco años esperamos multiplicar las ventas por tres. Y nuestra rentabilidad también crecerá de forma significativa”, apunta Escobar con seguridad.
—¿Cómo terminó su relación con La Hermosita?
—Hemos tenido una larga historia en España. La primera fase de expansión en España tuvo que ver con la apertura de algunas tiendas. Para tener una gran visibilidad abrimos en locales muy icónicos. En calles como la de Serrano de Madrid, con una tienda importante. Sin embargo, es difícil que estas tiendas sean rentables. Así que nos embarcamos en una segunda fase, de la cual estamos saliendo, que es la estabilización. Hace tres años teníamos solo tres tiendas. Ahora tenemos seis. Logramos estabilizar el negocio en España y dejar la tierra lista para que venga esta nueva expansión con el Grupo Trinity. Esperamos avanzar sobre lo construido.
—¿Por qué insisten en abrir en España, donde ya lo han intentado y no lo consiguen?
—Vemos que a los españoles les gusta un café fuerte, de gran calidad.
—Dicen que en España tomamos un café malo.
—No, no. Simplemente es un tema de gustos. En Colombia tenemos 22 regiones productoras de café y tienen desde café muy fuerte hasta suave. El paladar español es de un café fuerte. Pero se consume a lo largo de todo el día. Se levanta con un café, pero también ves el café por la tarde y en las cenas. Eso es algo muy particular de los españoles. Prolongan hasta más tarde que en otras regiones del planeta. La oferta gastronómica que tiene, que acompaña el café, también es distinta.
