Mueven ejércitos de seguidores y venden viviendas de muchos millones de dólares. Son los agentes inmobiliarios americanos, pioneros en hacer magia con las redes sociales y transformar por completo la intermediación tradicional. Ryan Serhant trabaja sobre todo el mercado de lujo de Manhattan (Nueva York). Tiene 3,1 millones de seguidores en Instagram y 1,3 millones en TikTok y es fundador de Serhant, una mega agencia que comprende un estudio de cine, una división de marketing y una plataforma tecnológica. Además, es protagonista de la serie Owning Manhattan, de Netflix.
Daniel Heider también vende mansiones a precios desorbitados. El equipo que lidera es considerado como uno de los más seguidos si se contabilizan todas sus redes sociales: supera los 4,5 millones de fieles. “Las redes sociales han tenido un impacto significativo en la visibilidad de nuestras propiedades. Han generado mayor exposición, ampliado el público que ve nuestros anuncios y ayudado a presentar ciertas viviendas a compradores que quizás no las habrían descubierto únicamente a través de los canales tradicionales”, relata Heider desde Washington. Dicho esto, añade, “no diría que lo son todo. Las redes sociales pueden ser una herramienta poderosa, pero son una parte de un enfoque mucho más amplio”.
Hay muchos más nombres (Aaron Grushow, con base en Los Ángeles, o Fredrik Eklund, famoso por ser una de las estrellas del programa Million Dollar Listing New York) y todos representan un nuevo modelo donde la presencia digital es muy potente.
En España cada vez son más los agentes que lo intentan, aunque hacerse viral no implica necesariamente cerrar operaciones. Esta forma de vender casas se aplica al residencial general y, de hecho, hay decenas de nombres cuyas redes funcionan para ventas a público medio y local (Juan Reyes, Jordi Pol, Antonio Gonzalo, conocido como El inmobiliario de TikTok). No obstante, funciona muy bien en el mercado de alto nivel, en pisos que ni siquiera salen a la venta y con clientes que están a miles de kilómetros de distancia.
Carolina Sobrino de Montenegro, de 30 años, ha cerrado operaciones millonarias a través de Instagram sin que el cliente haya visitado previamente el inmueble. Recuerda un piso en el barrio de Almagro (Madrid) que colocó por 4,5 millones de euros. Un día subió uno de sus vídeos a su perfil de Instagram y llegó a un millón de visualizaciones. “Pasé de tener 500 seguidores a casi 30.000 en muy poco tiempo”, dice esta malagueña que vive en la capital desde hace tres años. Desde entonces, ha vendido viviendas por valor de 50 millones de euros. “He conseguido cerrar pisos de tres, cuatro o cinco millones sin que el cliente venga a verlos antes. Solo vienen el día de la notaría. Para mí es algo increíble, pero al mismo tiempo tiene sentido. Si la gente puede comprar cualquier producto viendo un vídeo, ¿por qué no una casa, que es algo tan emocional?”, señala la fundadora de Montenegro Broker.
Sobrino tenía su propia agencia de marketing antes de dar el salto al ladrillo. Su referencia fue el mercado estadounidense, aunque aunque ha creado una forma muy personal de comunicar, lejos del típico tour donde el protagonista es el agente: suele hablar en voz baja y pausada, lo que le da un tono muy cercano e íntimo, casi confidencial, en sus grabaciones. Eso la hace reconocible frente a otros creadores que usan un tono más enérgico o alto. Además, se centra en los detalles: “La luz entrando por la ventana, los techos altos, los materiales… todo lo que una fotografía normal no transmite”
El 50% de sus operaciones llegan de las redes sociales; el resto a través del boca a oreja. Cree que la intermediación digital amplifica el alcance: “Ya no estamos en el mundo de poner un cartel de se vende en el balcón. La gente está en las redes. Hay millones y millones de personas en Instagram. Está mi madre, mi abuela, mis sobrinos…”. También considera que ha cambiado la relación con el agente. “Antes eras solo un intermediario. Ahora el cliente genera una relación mucho más estrecha contigo. A mí me piden que les reserve restaurantes, que les ayude con la hipoteca, con el NIE, con la mudanza… Al final te conviertes casi en un amigo o un terapeuta. Caminas mucho de la mano con el cliente”.
Sobrino consigue hacer cartera “callejeando, hablando con porteros, y estando muy al día. Muchas veces son herencias o pisos que nunca salen en portales. Cuando aparece un producto bueno, hay que ser rápido”, apunta. Hoy gestiona unas 50 viviendas. “Los pisos realmente especiales —techos altos, fincas señoriales, muchos metros— son pocos y se venden muy rápido”. Confiesa que los vídeos que mejor funcionan son los de viviendas sin reformar.
La inversión inicial en este tipo de negocio es nula. “Solo necesitas un móvil con buena cámara y creatividad. Yo no tenía oficina ni una gran empresa detrás. Lo importante es crear contenido bueno que se visualice”, cuenta.
De esto sabe mucho Guillermo Revilla, fundador de Diza Consultores, cuya estrategia se basa en la visibilidad y el marketing viral. Es uno de los influencers inmobiliarios con más seguidores en España, activo en TikTok e Instagram, y fue uno de los primeros en dar el salto digital. Llegó al mercado inmobiliario en 2020 y tras dos años empezó a usar redes sociales. “Nos dan a conocer y vender más casas”, cuenta este empresario de 30 años. Cada mes comercializa hasta 10 propiedades valoradas en varios millones de euros.
Dispone de un departamento de marketing de nueve personas que se dedica a producir todos los vídeos que publican en las redes. Y aunque es innegable el impulso de este soporte, afirma que su estrategia es multicanal (videollamadas). “Cuando alguien compra sin ver el piso es porque es la casa de sus sueños y hace todo lo posible por cerrar la operación”, dice Revilla.
The New Madrid es una agencia boutique liderada por las emprendedoras venezolanas Ariana Meiler (32 años) e Isabella Yitani (36 años), que arrancó en Madrid hace cinco años. Apuestan fuerte por Instagram (con 17.600 seguidores) y, de forma progresiva, por TikTok, y el ticket medio de sus operaciones está entre los dos y tres millones de euros, aunque han trabajado con activos de hasta 18 millones. En 2025 vendieron 18 propiedades por valor de unos 35 millones. “Todo el mundo tiene redes sociales y a través de ellas llegan nuestros vídeos a personas de todo el mundo, desde jóvenes hasta abuelos. No tenemos escaparate físico, Instagram es nuestro escaparate y nuestra tarjeta”, sostienen.
El covid primero y después el bum del mercado de lujo en la capital fueron sus grandes impulsos. “Empezamos a contactar con fondos inmobiliarios en Latinoamérica, creamos buenas sinergias, construimos confianza y desde allá nos mandaban clientes”, cuentan. En sus contenidos buscan mostrar el estilo de vida de la ciudad y diferenciarse del resto con un menú nada rígido ni forzado. “Vendemos el nuevo Madrid, del que estamos enamoradas, con recomendaciones de bares o restaurantes, tendencias en moda y arquitectura. Es nuestra diferenciación”. El equipo, de siete mujeres, es el que muestra las casas, el protagonista.
En torno al 60% de sus clientes son internacionales. “Al principio eran sobre todo latinos, pero ahora llegan de todos lados”, dicen. En el 40% de sus operaciones interviene de forma directa Instagram. Coinciden en que su fuerte es crear confianza. “Las redes son la ventana, pero la confianza cierra la venta”. Además, se sirven de otras herramientas como open house en pisos demolidos en los que se hace una fiesta privada con DJ, se invita a colaboradores y con renders se muestra cómo quedará la reforma.
