Jordi Rubio, responsable comercial de una empresa de pintura en aerosoles, vio los números y se preguntó cómo una tienda pequeña de jardinería podía vender aquella cantidad de espráis. Resultó que al otro lado del mostrador de aquel establecimiento, en la Barcelona que bullía en plena resaca olímpica, había un joven grafitero que los utilizaba y los vendía a otros escritores (como se conocen en la jerga) como él. Rubio vio en Moockie, que así firmaba el dependiente, y su amigo Kapi un tipo de usuarios a los que prácticamente nadie había prestado atención. Como amante de la escalada, reconoció en ellos la sensación que experimentaba ante una pared: él para subirla, ellos para pintarla. Cuando su jefe rechazó la propuesta de desarrollar una línea específica para los chavales del grafiti, Rubio decidió hacerlo él mismo. Junto a su socio, Miquel Galea, puso en marcha Montana Colors, una compañía referente en el movimiento que ahora se lanza a la conquista de nuevos usos y que, cuenta Olga Fuertes, su directora general, ha nacido tres veces.
La primera en 1994, el año de su fundación. Por aquel entonces, los grafiteros compraban pintura principalmente utilizada en la automoción. “Que era muy cara y tenía unas prestaciones que dejaban mucho que desear”, dice Fuertes. Montana escuchó a los protagonistas y atendió sus necesidades, y el movimiento y la empresa avanzaron juntos, aunque la directora general reconoce, haciendo suyas las palabras del fundador, que el grafiti existiría sin Montana, pero no al revés. Los escritores no podían mezclar color ni disponían de mucho tiempo para repasar sus pintadas, por lo que ampliar la variedad cromática y la capacidad de cubrición fue fundamental para el éxito. “También el hecho de trabajar con diferentes difusores o boquillas, los caps”, añade.
Y mientras un usuario compraba un aerosol esporádicamente para, por ejemplo, retocar una carrocería, los artistas urbanos vaciaban unos cuantos botes a la semana. “Si hablamos a precios de hoy, el espray costaba 10-14 euros. Y se bajó”, cuenta Fuertes. “Entender también que este negocio no iba de un gran margen en una unidad, sino de vender muchas unidades con un margen más ajustado fue el cambio que se produjo”. Los espráis de Montana comenzaron a cruzar fronteras en las mochilas de los grafiteros, que se convirtieron en sus primeros distribuidores. “Con estos propios artistas que tuvieron la inquietud o las ganas de exportar y de llevarse el producto fuera, pues hizo que nuestro mercado pasase a ser el mundo”, relata. “El reto durante muchos años fue poder abastecer este mercado y alcanzar el ritmo de crecimiento que nos demandaban”.
Y este desafío para ellos abrió una brecha de oportunidad para otros. Los distribuidores en Alemania se aliaron con una empresa más grande y, tras adquirir otra, propietaria de una marca de barnices más antigua que se llamaba igual, comenzaron a producir aerosoles con el mismo nombre. “Hubo un momento que tuvimos que decidir si dedicar nuestros recursos a pleitos y abogados o poner los recursos y el foco en lo que queríamos hacer y queríamos hacer bien”, apunta Fuertes.
La compañía alemana explica por correo la disputa judicial y habla del desarrollo previo en conjunto de un logo, pero no se pronuncia sobre la versión de cómo llegaron a fabricar bajo el mismo nombre en primer lugar. Y así, Montana nació por segunda vez: aunque la sociedad pudo mantener la denominación, la marca estampada en sus botes pasó a ser MTN.
La tercera y última fue cuando la compañía —en la que trabajan 310 personas y que cerró 2024 con una facturación de 55 millones de euros y ebitda positivo— renació de sus cenizas, en un sentido casi literal, tras un gran incendio en los albores del nuevo milenio. “Básicamente desapareció toda la fabricación y tuvimos que volver a empezar en otro lugar”, dice Fuertes sobre la nueva planta que levantaron en Sant Vincenç de Castellet, en Barcelona, provincia en la que hoy en día mantienen el 100% de su producción. Una década después volvieron a sufrir dos incidentes de este tipo, pero su alcance fue más limitado gracias a la sectorización de las instalaciones y la preparación del equipo.
En 2004 Montana abrió su primera tienda en Barcelona, a la que han seguido más de una veintena, entre propias y franquicias, y cuatro años después dieron el salto al online. “Como nos debemos a un público muy joven, seguramente esto nos ha hecho ser un poco más rápidos o rebeldes en hacer los movimientos”, comenta la directora general. Actualmente venden en más de 80 países y cuentan con nueve filiales, la primera abierta en Estados Unidos hace diez años, donde ahora proyectan una planta de fabricación para estar más cerca del mercado norteamericano.
“Montana ha sido la empresa, inicialmente, que creaba el espray para el artista y poco a poco nos hemos convertido en un especialista en espray”, señala Fuertes sobre la compañía, que trabaja tanto la pintura como el envase. Aunque sus productos ya podían cubrir diferentes usos, siguiendo esta visión, han desarrollado una línea específica y diferenciada para empleo decorativo y profesional. “Creemos que somos expertos en tecnología de aerosol y que tenemos formulaciones muy atractivas también de cara a introducirnos en estas casas del usuario más generalista”, dice la directora general. “Creemos que le podemos dar una mirada diferente, como más fresca y más disruptiva”.
El crecimiento de la compañía pasa por estos dos ejes, mantener la vocación con la que nacieron y seguir trabajando por y para los artistas a la vez que trasladan la pericia y conocimientos adquiridos a estos nuevos segmentos. En este camino cuentan con el respaldo del Grupo Briolf, al que la empresa pertenece actualmente tras la venta por parte de los fundadores en 2018. Formado por otras siete compañías del sector químico, permite a Montana seguir más rápido y con mayor seguridad el rumbo estratégico que se habían marcado, tanto en la expansión geográfica como en el desarrollo de nuevos productos y categorías. “Si tienes las personas correctas y mantienes esta cultura de proximidad, de empresa digamos familiar, etc., puedes jugar con estas dos cosas. Puedes crecer sin perder tu identidad”, sentencia Fuertes sobre el futuro.
