El sector cervecero atraviesa un periodo de inflexión. La resaca del estallido inflacionario de 2022 ha impactado en una bebida muy vinculada al ocio y a la hostelería. A nivel europeo, consumo y producción se sitúan un 6% por debajo de las cifras de 2019, según los últimos datos de la patronal Brewers of Europe. En España, por primera vez en más de 10 años, su consumo sumó en 2024 dos años seguidos a la baja.
En un contexto de menor ánimo de consumo fuera del hogar, los fabricantes se ven en la tesitura de buscar vías de crecimiento alternativas, abriendo nuevos mercado o probando con otro tipo de bebidas. Mahou, principal productor español de cerveza según los datos de la patronal Cerveceros de España, ha optado para hacer las dos cosas a la vez para abrirse paso en Oriente Próximo.
Allí, en Egipto, lanzó a finales de enero Vamos by Mahou, una bebida de malta carbonatada, sin alcohol, que marca la primera incursión del grupo familiar en ese segmento, y en un área geográfica donde solo llegaba, de forma puntual, con el agua Solán de Cabras. Para ello se ha asociado con el fabricante local Everbrook Beverages, que se encarga de su producción y distribución. Este pertenece al grupo HSA, con alcance en todos los grandes países de la zona. Solo en Egipto, que marca el punto de partida para Mahou, esta empresa llega a una red cercana a 300.000 puntos de venta, la mayor parte pequeñas tiendas de conveniencia.
“La internacionalización y la diversificación geográfica es una prioridad estratégica para Mahou San Miguel, lo lleva siendo años y lo es en el plan de negocio actual”, explica Elena Reviriego, directora general del área internacional del grupo cervecero. “En Oriente Próximo creíamos que podía haber una oportunidad mayor, y que estaba en un producto que no teníamos, que crece a doble dígito en la zona, pero que tampoco se aleja de nuestro negocio principal”.
La ejecutiva se refiere a las bebidas de malta. Según datos de la consultora Global Data, la categoría mueve un volumen de 35 millones de hectolitros en todo el mundo, de los que 16 se generan en África y 13 en Oriente Medio. De esa cifra, tres millones de hectolitros corresponden a Egipto, cuarto mercado mundial, y donde en el último año la categoría ha crecido un 14% en volumen y un 19% en valor.
Trabajo de campo
Una tendencia que captó la atención de Mahou, que ha desarrollado su propuesta durante tres años. “Hicimos mucho trabajo de entendimiento del consumidor local, de los canales de venta, de las ocasiones de consumo… Hay pocos mercados que crezcan a doble dígito”, describe Reviriego, quien asegura que este desembarco es un hito en la trayectoria internacional de Mahou: “Por primera vez diversificamos a una nueva categoría para llegar a una geografía en la que no estamos. Y, por primera vez, se trata de un producto que lleva la marca Mahou sin ser cerveza”.
El primer paso en la conquista de este mercado es Egipto, donde Vamos está ya implantada en 10.000 puntos de venta tras el primer mes de presencia. Allí el despliegue está siendo mayoritario en el canal de alimentación, es decir, tiendas de conveniencia, gasolineras y supermercados. El objetivo, comparte Reviriego, es estar en el 100% de las cadenas de supermercados del país y en el 80% del comercio de conveniencia, gracias a la ayuda del socio local, dirigiéndose a una población joven, “que tiene aspiraciones y que les llama la atención las cosas que ven fuera”.
Pero la apuesta va más allá. Mahou plantea el despliegue de Vamos —palabra popular en toda la zona gracias a los éxitos de Rafa Nadal y del deporte español— en un total de 22 países de Oriente Medio y norte de África. El siguiente paso será en abril, llegando a Arabia Saudí, Jordania y Libia, exportando desde Egipto. El plazo para abarcar todos los países planteados en el proyecto no está fijado. “Va a ser un despliegue progresivo, porque debemos tener certeza de que funciona. Es fundamental que Egipto sea un éxito”.
En principio, el conflicto abierto en la zona no afecta a los planes a corto plazo de la empresa. No obstante, apunta, “estaremos muy atentos a cómo evoluciona el conflicto y sus implicaciones, aún difíciles de prever, en cada uno de los mercados a los que queremos dirigirnos por si fuera necesario ajustar nuestra estrategia”.
De cumplir con los planes previstos, Mahou prevé que Oriente Próximo se convierta en una zona con un peso significativo para las ventas, aunque su responsable internacional prefiere no aventurar qué porcentaje puede llegar a alcanzar. “Esta región tiene que ser relevante para el grupo, queremos ser un actor importante allí. Si lo conseguimos, dado el número de países a los que nos queremos dirigir, tendremos una masa crítica”, reconoce. Pero, además, la incursión en bebidas de malta abre el abanico de posibilidades. En Latinoamérica, según los datos de Global Data, el volumen de consumo es de cinco millones de hectolitros, de los que 3,2 corresponden solo a Colombia. “No estamos cerrados a cualquier otro mercado donde estas bebidas tengan desarrollo y oportunidad”, reconoce Reviriego.
La ejecutiva, eso sí, tiene claras cuáles son las prioridades de Mahou a nivel internacional: Reino Unido, EE UU y Europa continental, sus grandes mercados en la actualidad y que ataca, en estos casos sí, a través de la cerveza, principalmente con San Miguel en territorio europeo, y Founders en el estadounidense, donde acaba de lanzar la primera referencia sin alcohol. Allí, esta categoría creció un 23% en volumen en 2024, según la consultora IWSR, referencia en el ámbito cervecero, mientras el conjunto del sector caía un 3%. “Es un mercado tan grande que, por poca cuota que tengas, va a ser muy importante”, dice Elena Reviriego.
En realidad, la oportunidad en las cervezas sin alcohol es generalizada a nivel internacional: en Europa, la categoría ha crecido un 25% en los últimos cinco años. Mahou vende referencias de este tipo en 22 países fuera de España, de los 74 donde comercializa sus bebidas. “Queremos estar en 35 en el corto plazo, y hay más recorrido. Hay una oportunidad tremenda y en España hemos sido pioneros. Tenemos mucho que dar al mundo”, resume Reviriego.
