Las organizaciones no gubernamentales (ONG) han sido durante décadas actores fundamentales en la defensa de los derechos humanos, la sostenibilidad y la justicia social. Sin embargo, en los últimos años, han visto cómo su capacidad de atraer y fidelizar a los jóvenes se ha debilitado. La generación Z (personas nacidas entre 1999 y 2010 aproximadamente), hija de un mundo globalizado y digitalizado, se caracteriza por su alto compromiso con las causas sociales, pero también por una creciente desconfianza en las instituciones tradicionales, incluidas las propias ONG.
El problema no es la falta de interés por el activismo, al contrario: los y las jóvenes de hoy son más conscientes que nunca de las problemáticas sociales y ambientales; lo que ha cambiado es su forma de implicarse en el cambio. Frente a generaciones anteriores, que encontraban en las ONG una vía para canalizar su compromiso, los Z prefieren métodos más descentralizados, inmediatos y autogestionados. Prefieren firmar peticiones digitales, impulsar campañas en redes sociales y participar en protestas globales de impacto inmediato, en lugar de vincularse a estructuras con horizontes a largo plazo y que perciben como lentas, burocráticas y, en algunos casos, poco transparentes.
Uno de los factores que ha erosionado la confianza en las ONG es la percepción de que muchas de ellas funcionan con una carga administrativa excesiva, lo que diluye el impacto real de sus proyectos. La generación Z, acostumbrada a la transparencia digital, no se conforma con donaciones abstractas o informes anuales de difícil acceso. Quieren saber exactamente cómo se utiliza su dinero, qué impacto concreto genera y qué cambios tangibles produce su implicación.
A esto se suma una nueva forma de entender la justicia social y la militancia. No basta con que una ONG tenga un discurso en favor de la diversidad, la equidad de género o la sostenibilidad, la generación Z espera que estos valores se reflejen internamente en la estructura organizativa, en las políticas salariales y en la propia cultura laboral. La hipocresía corporativa es detectada con rapidez en redes sociales y puede ser devastadora para la reputación de cualquier entidad, incluidas las ONG.
Para recuperar la confianza de la generación Z, las ONG deben cuestionarse y, en algunos casos, reinventarse. La transparencia radical puede ser un primer paso, utilizando plataformas digitales para mostrar de forma visual y atractiva el destino de cada euro donado y los resultados de sus proyectos. Más que grandes informes, esta generación se encuentra más atraída por testimonios reales (mejor de sus pares), vídeos interactivos y gráficos intuitivos que les permitan comprender el impacto de manera rápida y directa.
Además de la transparencia, el modelo de participación debe evolucionar. Los jóvenes no quieren limitarse a donar dinero o recibir newsletters con actualizaciones, buscan experiencias que les permitan implicarse activamente. Las ONG enfrentan el desafío de desarrollar nuevas formas de voluntariado más flexibles, locales y digitales, que se adapten a los estilos de vida actuales. Proyectos en los que los participantes puedan involucrarse incluso a distancia, desde sus dispositivos, marcarían la diferencia.
La comunicación también juega un papel clave en esta transformación. El lenguaje institucional y técnico, aunque necesario en ciertos ámbitos, ya no conecta con los jóvenes y sus formas de consumir información. En su lugar, se puede adoptar un tono centrado en la autenticidad, más cercano y más humano. No se trata solo de estar presentes en TikTok, X, Instagram o YouTube, sino de saber utilizar estos espacios para contar historias que inspiren y movilicen. El contenido debe ser visualmente impactante, fácil de compartir y, sobre todo, coherente con los valores que la organización dice defender.
Otro elemento fundamental es la construcción de alianzas con figuras de referencia para la Generación Z. Los influencers ya no son solo creadores de contenido, muchos de ellos se han convertido en líderes de opinión en cuestiones sociales y medioambientales. Colaborar con activistas digitales puede ser una estrategia eficaz para amplificar el mensaje de las ONG y llegar a audiencias que de otro modo serían difíciles de alcanzar.
Pero no solo se trata de comunicación y participación. Si las ONG quieren atraer a los jóvenes, también deben ofrecer oportunidades reales de desarrollo profesional. La generación Z tiene un gran interés en el sector social, pero ven el tercer sector como un espacio con salarios bajos y escasas perspectivas de crecimiento. Para cambiar esta percepción, es esencial crear programas de prácticas remuneradas, becas, mentorías y trayectorias claras dentro de las organizaciones.
Las ONG están en un punto de inflexión. Si no logran adaptar su estructura, su comunicación y su modelo de participación a las nuevas generaciones, corren el riesgo de quedar obsoletas. Los Z quieren cambiar el mundo, pero a su manera, con inmediatez, transparencia, coherencia y protagonismo. Apelar a la solidaridad como un deber moral ya no es suficiente, el activismo hoy es visto como una experiencia de crecimiento personal, con efectos inmediatos y compatible con la vida moderna. Porque, en el nuevo paradigma de la Gen Z, el tiempo no es dinero, el tiempo es el dinero.
