Las empresas buscan su propósito. Está de moda, tal y como reconocía recientemente en un acto de Publicis su máxima responsable en España, Marta Ruiz-Cuevas. Y como confirma Germán Nicolás, socio de la firma de selección de ejecutivos Recarte & Fontenla, que dice que una de las líneas de consultoría que más está creciendo en su compañía es precisamente la del diagnóstico de calidad y robustez del propósito corporativo.
Después de la responsabilidad social, después de la sostenibilidad, desde que la covid-19 obligase a las corporaciones repensar su misión en un mundo que empezó a cambiar a marchas forzadas, no hay organización que se precie que no declare un propósito, un impacto positivo en la sociedad, la economía y el medio ambiente. “Todas tienen el deseo de aportar. Cada vez hay mayor preocupación por voluntad propia y por las exigencias de la regulación. Pero muchas veces, como las personas, las empresas no son capaces de hacer todo lo que dicen. A menudo por la presión del corto plazo”, analiza Carmen Dato, directora de Reputación y Sostenibilidad de Kantar Insights. “En muchos sectores supone cambiar el modelo de negocio y torpedear el volumen de ventas”, justifica.
Y, como ocurrió con el greenwashing o lavado verde, que la propia Comisión Europea acusa practicar a más de la mitad de las corporaciones, también hay casos de uso del propósito corporativo como mera cuestión de marketing. “Existe mucho purpose washing. Se ha puesto de moda y sirve para vender. El problema es que esto pone al mismo nivel a las empresas que lo hacen bien y las que lo hacen mal. Hemos de separar el trigo de la paja”, advierte Lucas Hunter, director general interino de B Corp Lab.
Pero para el consumidor es misión casi imposible distinguir churras y merinas porque la información que difunden las empresas sobre sus estrategias para conseguir esa huella positiva en el planeta es todavía muy escasa. “Las compañías no cuentan mucho y el consumidor no sabe demasiado sobre lo que hacen y cómo lo hacen”, indica Carmen Dato. Sin embargo, añade, la mitad de los compradores asegura que ha dejado de adquirir marcas por su impacto social o medioambiental negativo, si bien solo un 10% de los consumidores se guían por el criterio de la sostenibilidad en sus compras.
Consumidores e inversores siguen de cerca el compromiso social de las corporaciones, señala Germán Nicolás, y aunque ha habido una oleada de overpromise, hay muchas compañías que se lo toman en serio, que vinculan el propósito al negocio, al cliente, a los empleados y los proveedores. Existen tres niveles de vinculación, explica: las que tienen un cumplimiento básico, obligadas por el regulador, y carecen de interés por transformarse; aquellas que hacen un esfuerzo por incorporar el propósito en los procesos de negocio y de personal, y las que lo embeben en los valores de la organización y en todos sus procesos modificándolos. Estas últimas suelen tener una visión a largo plazo y otra de sus características es que son organizaciones basadas en las personas, dice.
“El propósito es material susceptible de ser escrito de forma bonita para interpelar al consumidor. Existe mucho purpose washing. Porque escribir frases es tremendamente fácil; llevarlas a la realidad es mucho más complicado, especialmente cuando tensiona la cuenta de resultados”, sostiene Alberto Rodríguez-Toquero, director general de Mahou San Miguel. La cervecera, que ha revisado recientemente su propósito (enriquecer las relaciones para disfrutar de una vida compartida), asegura que quiere contribuir al beneficio de la sociedad, de hecho, durante la covid no realizó despidos o ERTE e invirtió del orden de 75 millones de euros (“que afectaron a nuestra cuenta de resultados”) en suministrar producto a los hosteleros. “Demostramos que era verdad lo que poníamos en los papeles”, afirma.
Según el directivo, su propósito es la brújula que guía todas las decisiones (la estrategia), que conecta su cultura y valores, les orienta en la forma de relacionarse y hacer negocios, y les ayuda a tener presente su visión a largo plazo. Para Rodríguez-Toquero, el peso del tiempo (Mahou San Miguel tiene 135 años de historia) es el que demuestra la consistencia de las acciones empresariales: que el propósito es real. “Las empresas que lo utilizan para quedar bien no tienen mucho futuro”, afirma Nuria Chinchilla, profesora de IESE Business School, “sin embargo, las que se lo toman en serio mejoran sus resultados financieros y el compromiso de sus plantillas”. IESE ha diseñado una herramienta para medir cómo lo han implantado y comunicado sobre la base de cuatro palancas: estrategia, liderazgo, sistemas de gestión y proactividad en su comportamiento. Por ella han pasado más de 80 compañías.
Certificaciones
Pero si hay un estándar al que se están sumando cada vez más empresas ese es el sello B Corp de la organización sin ánimo de lucro B Corp Lab, que es reconocida en la Ley Crea y Crece como impulsora de las organizaciones con propósito en España (Sociedades de Beneficio e Interés Común, SBIC, como se denominan en el texto, que está pendiente de reglamentación). Cuenta con más de 9.800 compañías certificadas en el mundo, 250 de ellas en España. Según Lucas Hunter, las empresas que se someten a esta evaluación del desempeño climático, derechos humanos, gobernanza, trabajo justo, circularidad, inclusión social y productos y servicios, consiguen unos resultados económicos tangibles, ya que mejora un 30% su impacto financiero respecto a las firmas que no pasan por ella. B Corp obliga además a cambiar los estatutos sociales de las organizaciones para incluir, además de a sus accionistas, a todos los grupos de interés y a ser transparentes, publicando su evolución en la web.
Hunter es consciente, no obstante, de que ninguna herramienta por sí misma puede erradicar el purpose washing. “Pero el reporte ayuda”. Para Adolfo Domínguez, que acaba de conseguir la certificación B Corp tras un proceso de tres años, según su presidenta, Adriana Domínguez, se trata de un estándar que les ayuda internamente a seguir apostando por la sostenibilidad (el 44% de las prendas de su colección actual tienen cualidades sostenibles, dice) y a impactar positivamente en la sociedad, y también en el cliente. Aunque reconoce que menos del 5% de sus compradores adquieren su ropa por este motivo. Pesa más la estética y el precio, señala. En cualquier caso, la ejecutiva asegura que para demostrar su propósito de ser una firma de impacto al cuadrado: como marca de autor y como marca sostenible “hay que creer en ello y tener una firme voluntad de hacerlo, puesto que es más caro”.
